載體不同于媒體。
媒體是品牌推廣中最重要的一環(huán)，人們離不開(kāi)大眾傳媒的信息傳遞，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、電臺(tái)等等，但人們?cè)趶倪@些媒體獲得信息的同時(shí)也不得不接受一些自己并不想接觸的內(nèi)容，這是媒體的強(qiáng)制性部分；其次，媒體的現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)互動(dòng)性仍不夠充分，在某種程度上限制了媒體作為傳播主體的作用。
就品牌建設(shè)來(lái)講，載體狹義上的概念應(yīng)該是為塑造品牌所創(chuàng)造的符合品牌實(shí)際推廣需求的直接針對(duì)主體消費(fèi)人群的一種主題活動(dòng)，具有廣泛的參與性和互動(dòng)性的行為，其所注重的是消費(fèi)者的主動(dòng)參與和接受，而不是被動(dòng)的接受品牌的單一概念。載體必須是非常鮮活而具有吸引
力，使消費(fèi)者在積極的參與中受到潛移默化的品牌灌輸。 載體離不開(kāi)媒體的傳播，但媒體絕對(duì)代替不了載體，當(dāng)品牌出現(xiàn)老化、弱化等問(wèn)題的時(shí)候，您完全可以考慮嘗試創(chuàng)造一個(gè)新的載體來(lái)托起品牌，盡快浮出海面。
載體可以是促銷活動(dòng)、公益贊助活動(dòng)、產(chǎn)品新概念推廣、季節(jié)性品牌新概念推廣等等，如喜力啤酒的“喜力音樂(lè)節(jié)拍”，華潤(rùn)啤酒的“四人制廣場(chǎng)足球賽”，康師傅的“冰力先鋒”夏季促銷活動(dòng)，西門(mén)子的“新鮮之旅”系列新概念產(chǎn)品推介活動(dòng)。這些活動(dòng)都有著嚴(yán)密的操作規(guī)程和管理程序，以其別具一格的視覺(jué)效果和活動(dòng)的誘惑力吸引著消費(fèi)者的注意。所有活動(dòng)需要借助媒體的宣傳，但也可以獨(dú)立操作具體的推廣活動(dòng)，在戶外或其它人流集中場(chǎng)所直接向消費(fèi)者做品牌展示和促銷宣傳。
品牌是無(wú)形的，所以品牌要依靠具象的載體來(lái)承載不斷創(chuàng)新的品牌新概念。僅僅依靠媒體做品牌，采取簡(jiǎn)單直接的重復(fù)宣傳只能是讓人感到厭倦，損害品牌的親和力和影響力。
在媒體中，以較普遍的電視廣告為例。兩年前人們接觸的可能還只是10－15個(gè)頻道電視節(jié)目，到了今天隨著有線寬帶網(wǎng)和數(shù)字電視機(jī)頂盒的快速普及，有的電視用戶已經(jīng)可以收到超過(guò)80個(gè)頻道的電視節(jié)目，而這80個(gè)電視頻道的節(jié)目還要與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球。廣告客戶在感嘆媒體價(jià)格不斷攀高的同時(shí)對(duì)媒體的信任又在不斷的降低。除了央視的絕對(duì)權(quán)威和強(qiáng)勢(shì)地位外，其它地方衛(wèi)視都只是在區(qū)域的范圍內(nèi)有一定的影響。難以與央視抗衡，但央視昂貴的發(fā)布費(fèi)用的確讓很多品牌經(jīng)營(yíng)者望而卻步。
其次，媒體廣告的制作也不是一個(gè)讓人放心的事。因?yàn)槟阗M(fèi)盡心機(jī)做出的廣告在短短的5秒－30秒的時(shí)間內(nèi)企圖迅速抓住消費(fèi)者的眼球，沒(méi)有三到六個(gè)月的持續(xù)投入是根本沒(méi)有用的。即使消費(fèi)者看到了，也往往因?yàn)閭�(gè)性不鮮明，訴求點(diǎn)不準(zhǔn)確而功虧一簣。這時(shí)你就需要仔細(xì)的考慮自己的品牌在怎樣的一個(gè)載體上來(lái)表現(xiàn)，才能在激勵(lì)的紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟。
載體也并不意味著必須有大手筆的策劃和投入，就象前面筆者所列舉的大公司一樣，其實(shí)相對(duì)于眾多的中小公司而言，載體更多的將是對(duì)產(chǎn)品原有USP的具象化和生動(dòng)化。如果你已經(jīng)意識(shí)到了硬廣告在推廣中的難度，那么創(chuàng)造出一個(gè)載體來(lái)承接你的品牌會(huì)是當(dāng)務(wù)之急。
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